Khi người tiêu dùng liên tục cuộn qua biển sản phẩm rộng lớn của SHEIN, tình cờ tìm thấy một chiếc áo phông mong muốn chỉ với 2 đô la, ít ai dừng lại để xem xét câu chuyện hoàn chỉnh đằng sau món hàng đó. Tuy nhiên, chính công ty Trung Quốc này, nổi tiếng với “giá cực thấp” và “các mặt hàng mới vô tận,” đã đạt được định giá 66 tỷ đô la vào năm 2023 và kiểm soát 40% thị trường thời trang nhanh của Mỹ. Thành công của SHEIN không chỉ là một hiện tượng kinh doanh; đó là một mô hình kinh tế chính xác đẩy công nghệ, chuỗi cung ứng, vốn và quy tắc toàn cầu hóa đến giới hạn tuyệt đối.
Mô hình của SHEIN đã hoàn toàn đảo lộn các quy tắc của ngành công nghiệp thời trang truyền thống. Hãy cùng phân tích điều gì thực sự thúc đẩy đế chế này.
Động cơ 1: Sản xuất “Theo yêu cầu” dựa trên dữ liệu
Trái ngược hoàn toàn với các thương hiệu thời trang truyền thống, quy trình của SHEIN là “đảo ngược.” Khác với Zara hay H&M, những thương hiệu dựa vào trực giác của nhà thiết kế và dự đoán xu hướng theo mùa để sản xuất hàng loạt hàng chục nghìn đơn vị.
SHEIN bắt đầu với một đợt thử nghiệm nhỏ chỉ từ 100 đến 200 đơn vị cho mỗi sản phẩm mới. Mỗi thiết kế ban đầu chỉ là một giả thuyết chờ đợi sự xác thực từ thị trường. Khi khách hàng duyệt qua trang web, di chuột qua các mặt hàng, nhấp chuột hoặc thêm chúng vào giỏ hàng, hệ thống backend của SHEIN ghi lại những tín hiệu tương tác vi mô này theo thời gian thực. Bằng cách phân tích những “tín hiệu quan tâm” này, nó xác định xem một thiết kế có tiềm năng thị trường hay không.
- Thử nghiệm và Lặp lại: Chỉ những thiết kế vượt qua “bài kiểm tra thị trường” ban đầu này mới được đưa vào các đơn hàng theo dõi thứ hai và thứ ba. Mô hình này cho phép SHEIN nhạy bén nắm bắt mọi “xu hướng vi mô”. Khi một thiết kế bắt đầu bán chạy, chuỗi cung ứng của nó vào chế độ “tự động bổ sung”, với hệ thống điều chỉnh số lượng sản xuất theo thời gian thực để đi trước hoặc thậm chí dẫn đầu các xu hướng.
- Tốc độ và Tồn kho: Một báo cáo của Boston Consulting Group cho thấy tỷ lệ quay vòng tồn kho của SHEIN chỉ là 40 ngày, nhanh gấp đôi so với các đối thủ như H&M và Zara. Điều này có nghĩa là một món hàng từ thiết kế đến bán ra trong trung bình chưa đầy một tháng rưỡi. Đối với SHEIN, tồn kho không phải là một chi phí chìm mà là một tài sản lưu thông nhanh chóng. Mô hình “sản xuất nhỏ, phản ứng nhanh” này thành công trong việc tránh tình trạng tồn kho lớn và lãng phí do sai sót trong dự đoán trong bán lẻ truyền thống, được báo cáo tiết kiệm từ 30% đến 40% chi phí hàng hóa bán ra cho các món hàng này.
Tuy nhiên, mô hình “theo yêu cầu” dường như hoàn hảo này tạo ra một vấn đề mới. Hình thức vật lý của tồn kho đã chuyển từ kho hàng đến nhà của người tiêu dùng. Bởi vì quần áo rất rẻ, người tiêu dùng mua với tần suất và khối lượng vượt xa mức bình thường. Một món hàng của SHEIN có thể bị “nghỉ hưu” sau chỉ vài lần mặc. Các nhà phê bình cho rằng lượng rác thải phát sinh ở cấp độ người tiêu dùng có thể vượt xa những khoản tiết kiệm đạt được ở cấp độ sản xuất.
Động cơ 2: Mạng lưới chuỗi cung ứng siêu linh hoạt
Trụ cột cốt lõi thứ hai của SHEIN là mạng lưới chuỗi cung ứng phi tập trung và hiệu quả cao. Khác với các thương hiệu truyền thống sở hữu các nhà máy lớn, SHEIN thuê hàng nghìn nhà sản xuất hợp đồng nhỏ hơn trên khắp Trung Quốc. Cụm “ngành công nghiệp cottage” này tạo thành nền tảng cho tốc độ của SHEIN.
Khi một thiết kế được hệ thống xác định là “nóng”, nền tảng quản lý nhà cung cấp của SHEIN nhanh chóng ghép nối nó với một nhà sản xuất phù hợp. Những nhà sản xuất này lấy nguyên liệu cần thiết từ một mạng lưới các nhà cung cấp SHEIN đã được phê duyệt để bắt đầu sản xuất. Toàn bộ quy trình được số hóa cao, với thông tin đơn hàng và nhu cầu thị trường gần như được đồng bộ hóa.
- Sản xuất phi tập trung: Mô hình này mang lại cho chuỗi cung ứng của SHEIN “độ đàn hồi” to lớn. Khác với các nhà máy lớn cần thời gian dài để lập kế hoạch và điều chỉnh, những nhà sản xuất nhỏ hơn này có thể nhanh chóng phản ứng với những thay đổi của thị trường và nhanh chóng phân bổ lại nguồn lực. Sự tập trung thông tin kết hợp với hoạt động phi tập trung cho phép SHEIN đáp ứng nhu cầu gần như theo thời gian thực.
- Chi phí và Tranh cãi: Lao động giá rẻ chắc chắn là một yếu tố chính khác trong việc duy trì lợi thế chi phí của SHEIN. Tuy nhiên, đây cũng là tâm điểm của cơn bão. Mặc dù SHEIN tuyên bố đã đầu tư 70 triệu đô la vào việc cải thiện điều kiện nhà máy của nhà cung cấp và thực hiện các cuộc kiểm toán, một báo cáo của Quốc hội và các báo cáo kiểm toán của chính công ty đã tiết lộ những trường hợp liên quan đến cái mà công ty gọi là “lao động không tự nguyện” trong chuỗi cung ứng của mình. Trong khi công ty tuyên bố có chính sách “không khoan nhượng” đối với những thực hành như vậy, sự thiếu minh bạch trong chuỗi cung ứng và từ chối công bố danh sách nhà cung cấp của mình đã bị các bên ngoài chỉ trích liên tục, đặt công ty dưới sự giám sát nghiêm ngặt và rủi ro thương mại tiềm tàng ở các thị trường như Mỹ.
Động cơ 3: Cấu trúc chi phí toàn cầu quyết liệt
Ngay cả sau khi giải quyết các thách thức về thiết kế và sản xuất, giá cả của SHEIN vẫn là vũ khí tối thượng trong câu chuyện thành công của nó. Đằng sau điều này là một quy tắc miễn thuế của Mỹ được gọi là “de minimis” (de minimis non curat lex).
Theo quy tắc này, các gói hàng nhập vào Mỹ có giá trị dưới 800 đô la sẽ không phải chịu thuế. SHEIN tận dụng quy tắc này để thông quan cho vô số gói hàng cá nhân với chi phí cực thấp. Theo một báo cáo của Hạ viện Mỹ, 30% tất cả các gói hàng nhập vào Mỹ hàng ngày theo quy tắc de minimis đến từ SHEIN và đối thủ Temu của nó. Giữa hai công ty này, con số này lên tới hàng triệu gói hàng mỗi ngày.
- Thanh kiếm giá cả: Miễn thuế này đã trở thành “vũ khí tối thượng” trong chiến lược giá thấp của SHEIN, trực tiếp nén chi phí sản phẩm cuối cùng, khiến nó thậm chí còn rẻ hơn nhiều đối thủ theo mô hình truyền thống.
Rõ ràng rằng mỗi viên gạch của đế chế SHEIN—từ thiết kế, sản xuất đến hoạt động toàn cầu—đều được xây dựng trên các nguyên tắc về hiệu quả tối ưu và chi phí thấp nhất. Sự kết hợp này đã cho phép nó tạo ra một con đường đầy máu qua đại dương đỏ của thời trang nhanh.
Từ việc bắt chước gã khổng lồ đến xây dựng một ma trận: Thách thức “Danh tính Kỹ thuật số” cho các thương nhân toàn cầu
Đối với nhiều thương nhân tham gia vào thương mại điện tử xuyên biên giới, tiếp thị liên kết hoặc tiếp thị kỹ thuật số, mô hình của SHEIN chắc chắn là một nguồn cảm hứng rất hấp dẫn. Khi họ thấy SHEIN thử nghiệm thị trường thông qua vô số tài khoản nhỏ (hoặc chính xác hơn, vô số đơn hàng của người tiêu dùng cá nhân) để cuối cùng bùng nổ một sản phẩm duy nhất, họ không thể không nghĩ: liệu tôi có thể xây dựng một “phiên bản vi mô của SHEIN” cho riêng mình không?
Hãy tưởng tượng bạn là một thương nhân muốn phát triển trên các thị trường châu Âu và Mỹ. Bạn sẽ không chỉ vận hành một thương hiệu hoặc một cửa hàng Amazon; bạn có thể:
- Vận hành 3-5 cửa hàng độc lập cùng lúc để thử nghiệm xem vị trí nào phổ biến nhất.
- Tạo 5-10 tài khoản quảng cáo Facebook/Instagram/TikTok riêng cho mỗi thương hiệu để nhắm mục tiêu chính xác các đối tượng khác nhau.
- Sử dụng 10-20 tài khoản tiếp thị liên kết để quảng bá liên kết trên các blog và nền tảng truyền thông xã hội khác nhau.
Bạn hy vọng đạt được sự sao chép nhanh chóng con đường thành công “thử nghiệm-lặp lại-mở rộng” của SHEIN thông qua hoạt động “kiểu ma trận” này. Tuy nhiên, bố cục tham vọng này ngay lập tức đặt bạn vào một tình huống nguy hiểm: “Rủi ro Liên kết Tài khoản.”
Các nền tảng thương mại điện tử (như Amazon, eBay), các nền tảng quảng cáo (như Google Ads, Meta Ads) và các nền tảng truyền thông xã hội (như TikTok, Instagram) đều có các mô-đun “chống gian lận và chống lừa đảo” mạnh mẽ trong hệ thống backend của họ. Những hệ thống này xác định xem một thương nhân có “lạm dụng” quy tắc của nền tảng hay không thông qua các tín hiệu kỹ thuật số khác nhau, thường bao gồm:
- Liên kết Thiết bị: Có nhiều tài khoản đang được đăng nhập từ cùng một máy tính hoặc điện thoại không?
- Liên kết Dấu vân tay Trình duyệt: Các loại trình duyệt, phiên bản, phông chữ và plugin có tương tự cao không?
- Liên kết Địa chỉ IP: Các tài khoản có luôn được đăng nhập từ cùng một mạng khu vực (IP nhà hoặc văn phòng) không?
- Liên kết Mẫu Hành vi: Thời gian đăng nhập, đường đi đơn hàng và kịch bản dịch vụ khách hàng có nhất quán cao không?
Khi quản lý hàng chục tài khoản cùng lúc, gần như không thể đảm bảo rằng “dấu chân kỹ thuật số” của mỗi tài khoản hoàn toàn độc lập. Khi một hệ thống cho rằng tất cả các tài khoản của bạn thuộc về cùng một “nhà điều hành” (một “ma trận” tài khoản), nó có thể kích hoạt một cuộc kiểm tra backend quy mô lớn, từ việc giảm lưu lượng truy cập và phạt xếp hạng đến việc cấm vĩnh viễn tất cả các tài khoản, khiến tất cả tài sản kinh doanh biến mất qua đêm. Nó giống như một ma trận được xây dựng tỉ mỉ sụp đổ chỉ vì một quân cờ domino ngã.
Trình duyệt FlashID Fingerprint xuất hiện trong bối cảnh “hoạt động kiểu ma trận” như một “hạ tầng kỹ thuật số” cho sự an toàn của thương nhân. Nó không chỉ là một công cụ để ngăn chặn liên kết tài khoản mà còn là nền tảng kỹ thuật cho việc thực hành mô hình “thử nghiệm linh hoạt” của SHEIN.
Với FlashID, bạn có thể tạo ra một môi trường hoạt động ảo hoàn toàn tách biệt cho mỗi thực thể kinh doanh độc lập (mỗi thương hiệu, mỗi tài khoản quảng cáo, mỗi tài khoản liên kết). Điều này có nghĩa là:
- Danh tính Kỹ thuật số Hoàn toàn Độc lập: Mỗi môi trường có địa chỉ IP riêng (có thể thay đổi), một dấu vân tay trình duyệt độc đáo và cookie hoàn toàn tách biệt. Điều này đảm bảo rằng từ góc độ của nền tảng, bạn đang vận hành những tài khoản này bằng các thiết bị và mạng khác nhau, về cơ bản vượt qua “phát hiện liên kết.”
- Hiệu quả Hoạt động Cao trong Sao chép: Khi bạn cần thực hiện các nhiệm vụ hoạt động tương tự trên hàng chục tài khoản, tính năng RPA (Tự động hóa Quy trình Robot) của FlashID sẽ phát huy tác dụng. Bạn có thể thiết lập các kịch bản để cho phép các chương trình tự động hoàn thành các nhiệm vụ lặp đi lặp lại như ra mắt sản phẩm, xử lý đơn hàng và phản hồi dịch vụ khách hàng theo lô trong một môi trường tách biệt. Điều này giải phóng đáng kể nhân lực, cho phép bạn tập trung vào việc lựa chọn sản phẩm cốt lõi và chiến lược tiếp thị, thực sự đạt được sự linh hoạt và hiệu quả “giống như SHEIN.”
- Tiền tuyến Di động (FlashID Cloud Phone): Đối với các hoạt động cần thực hiện trên thiết bị di động, FlashID Cloud Phone cung cấp một môi trường hệ thống Android hoàn chỉnh. Tương tự, bạn có thể tạo một điện thoại đám mây độc lập cho mỗi số điện thoại (ví dụ: dùng để nhận mã xác minh SMS hoặc vận hành tài khoản TikTok/Instagram trên di động), đảm bảo rằng các hoạt động di động cũng có thể đạt được sự tách biệt tuyệt đối.
Khi bạn chuyển từ việc chỉ bắt chước mô hình kinh doanh của SHEIN sang thực hành các phương pháp hoạt động của nó, bạn không chỉ cần sự can đảm và chiến lược mà còn cần một hệ thống có thể đảm bảo rằng “đội quân” của bạn hoạt động song song, an toàn và hiệu quả. FlashID chính là “tư lệnh” và “hệ thống hỗ trợ hậu cần” không thể thiếu trên chiến trường kỹ thuật số đó.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Q: Mô hình của SHEIN có thực sự độc đáo không? Có công ty thương mại điện tử nào khác làm điều tương tự không?
A: Mô hình của SHEIN có những đặc điểm độc đáo, đặc biệt là trong việc đẩy “sản xuất nhỏ, phản ứng nhanh” dựa trên dữ liệu đến cực hạn, nhưng không hoàn toàn độc đáo. Ví dụ, các thương hiệu thời trang nhanh truyền thống như Zara cũng đang di chuyển theo hướng tương tự. Tuy nhiên, quy mô, tốc độ và mức độ tích hợp của SHEIN với chuỗi cung ứng của nó đã khiến nó trở thành bậc thầy của mô hình này. Hiện tại, đối thủ Trung Quốc của nó là Temu đang sao chép thành công của nó trên toàn cầu với cách tiếp cận tương tự.
Q: “Thiết kế dựa trên dữ liệu” nghe có vẻ tuyệt vời, nhưng điều đó có nghĩa là các nhà thiết kế của SHEIN không có sự sáng tạo không?
A: Không nhất thiết. SHEIN có một đội ngũ thiết kế lớn trong nhà chịu trách nhiệm cho các ý tưởng và thiết kế sáng tạo ban đầu. Vai trò của dữ liệu là “lọc” và “khuếch đại” những ý tưởng sáng tạo đã được thị trường xác thực sơ bộ, và hướng dẫn cách thiết kế có thể phục vụ tốt hơn cho sở thích của người tiêu dùng. Sự kết hợp giữa dữ liệu và sự sáng tạo là cốt lõi của mô hình SHEIN.
Q: Sản xuất nhỏ thực sự rẻ hơn sản xuất lớn không?
A: Từ góc độ “Chi phí hàng hóa bán ra,” thì có. Bằng cách tránh một lượng lớn hàng tồn kho và các đợt thanh lý do sai sót trong thiết kế và dự đoán, SHEIN tiết kiệm được chi phí “lãng phí tồn kho” khổng lồ này. Tuy nhiên, chi phí sản xuất đơn vị cho các lô nhỏ có thể cao hơn, điều này yêu cầu hiệu quả chuỗi cung ứng và phối hợp logistics cực kỳ cao để bù đắp.
Q: Các cáo buộc về “lao động cưỡng bức” đối với SHEIN nghiêm trọng đến mức nào? Điều đó có ý nghĩa gì đối với công ty?
A: Đây là những cáo buộc rất nghiêm trọng ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng và khả năng tiếp cận thị trường của công ty. Mặc dù SHEIN tuyên bố đã thực hiện các cuộc kiểm toán và đầu tư vào việc cải thiện điều kiện, nhưng vấn đề minh bạch trong chuỗi cung ứng của nó vẫn chưa được giải quyết. Điều này đã kích hoạt một cuộc điều tra của Quốc hội Mỹ. Nếu được chứng minh, công ty sẽ phải đối mặt với các biện pháp trừng phạt thương mại nghiêm trọng và các cuộc tẩy chay của người tiêu dùng, điều này sẽ là một đòn giáng mạnh vào chiến lược toàn cầu của nó.
Q: Tại sao miễn thuế “de minimis” lại là một chính sách do Mỹ ban hành? Tại sao quy định không ngăn chặn điều này?
A: Chính sách “de minimis” nhằm đơn giản hóa quy trình thông quan cho hàng hóa nhập khẩu có giá trị thấp nhằm thúc đẩy các doanh nghiệp nhỏ và thương mại nhỏ quốc tế, điều này lý thuyết là có lợi cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc thay đổi nó yêu cầu một quy trình lập pháp phức tạp. Những nhược điểm của nó, chẳng hạn như khuyến khích “thời trang siêu nhanh” và trốn thuế, đã gây ra nhiều cuộc thảo luận và kêu gọi cải cách.
Q: Là một thương nhân thương mại điện tử xuyên biên giới, tại sao tôi nên quan tâm đến “liên kết tài khoản”? Điều đó chỉ dành cho các công ty lớn thôi sao?
A: Tuyệt đối không. Bất kể quy mô, miễn là bạn có kinh doanh trên bất kỳ nền tảng nào và cố gắng thực hiện các hoạt động tinh vi thông qua nhiều tài khoản, bạn sẽ phải đối mặt với “rủi ro liên kết.” Các nền tảng sử dụng phát hiện liên kết để bảo vệ sự công bằng của hệ sinh thái của họ, ngăn chặn các thương nhân lạm dụng quy tắc, tham gia vào các giao dịch giả mạo, độc quyền thị trường hoặc cạnh tranh không công bằng khác. Đối với các thương nhân nhỏ, việc bị cấm có thể còn tàn khốc hơn.
Q: Sử dụng FlashID có đảm bảo 100% rằng tất cả các tài khoản của tôi sẽ không bị cấm không?
A: FlashID giảm thiểu đáng kể rủi ro bị cấm do “liên kết ở cấp độ kỹ thuật” bằng cách tạo ra các môi trường danh tính kỹ thuật số độc lập. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng việc cấm tài khoản thường có hai nguyên nhân: một là liên kết kỹ thuật, nguyên nhân còn lại là “vi phạm quy tắc nền tảng” (ví dụ: giao dịch gian lận, quấy rối người dùng). FlashID giải quyết nguyên nhân trước; đối với nguyên nhân sau, bạn vẫn phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc của nền tảng.
Q: Ngoài việc ngăn chặn liên kết, FlashID còn có thể giúp tôi như thế nào trong các hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới?
A: Nó nâng cao đáng kể hiệu quả và an toàn hoạt động. Ngoài việc cách ly nhiều tài khoản, chức năng tự động hóa RPA tích hợp của nó có thể giúp bạn tự động thực hiện các nhiệm vụ lặp đi lặp lại như liệt kê sản phẩm, xử lý đơn hàng, theo dõi từ khóa và đăng bài trên mạng xã hội, tiết kiệm cho bạn một lượng lớn nhân lực. Điều này cho phép bạn tập trung vào các nhiệm vụ chiến lược hơn, phù hợp với nguyên tắc cốt lõi về “hiệu quả” mà SHEIN theo đuổi.
Q: Sự khác biệt giữa FlashID Browser và FlashID Cloud Phone là gì? Tôi nên sử dụng cái nào?
A: FlashID Browser chủ yếu dành cho việc quản lý nhiều tài khoản trên web máy tính (ví dụ: quản lý nhiều cửa hàng backend Shopify, tài khoản người bán Amazon, tài khoản quảng cáo Facebook). FlashID Cloud Phone được thiết kế đặc biệt để đáp ứng nhu cầu của điện thoại di động Android, chẳng hạn như sử dụng các số điện thoại khác nhau để đăng ký và vận hành tài khoản TikTok/Instagram, hoặc đăng nhập vào nhiều ứng dụng nền tảng thương mại điện tử trên điện thoại di động. Cả hai đều cung cấp một giải pháp toàn diện.
Q: Tôi chỉ mới bắt đầu trong thương mại điện tử xuyên biên giới và chỉ có một cửa hàng. Tôi có cần FlashID không?
A: Nếu bạn hiện chỉ vận hành một tài khoản và chỉ trên một thiết bị, bạn có thể không thấy sự cần thiết ngay lập tức. Tuy nhiên, sự phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào không thể tách rời khỏi sự phát triển quy mô. Việc hình thành thói quen sử dụng FlashID trước là tương đương với việc đặt một đường ray an toàn cho các “hoạt động kiểu ma trận” trong tương lai, điều này có thể giúp bạn tránh được một cú sốc tàn khốc từ các vấn đề liên kết tài khoản ở giai đoạn quan trọng của sự phát triển doanh nghiệp.
Bạn Cũng Có Thể Thích
